Por conter forte conotação sexual e, assim, estar configurada como publicidade abusiva segundo a legislação brasileira, a campanha de verão 2007 da marca Ellus Jeans Deluxe deverá ser retirada de outdoors e outros meios de veiculação em todo o País, sob pena de multa de R$ 100 mil. O pedido foi formulado em ação civil pública proposta pelo Promotor de Justiça Fábio de Souza Trajano, da Promotoria de Defesa do Consumidor em Florianópolis, e deferido em liminar pelo Juiz de Direito Domingos Paludo, da Vara da Fazenda Pública da Capital.

A campanha é ambientada numa praia e exibe modelos nus e semi-nus. Em algumas peças, sugere a relação sexual entre um casal de modelos. "É certo que há flagrante deturpação de valores sociais e culturais na campanha, pois uma empresa que tem como principal objetivo a comercialização de roupas, sequer as mostra", afirma o Promotor de Justiça na ação. A empresa está sediada em Santo Amaro (SP) e a intimação da decisão foi expedida pelo Judiciário no dia 1° de novembro. Na ação Trajano demonstra que este tipo de publicidade é vedado pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC) e pelo Código Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária.

"Empresas como a Ellus, cujas marcas têm projeção nacional e internacional, têm os adolescentes como grande parte de seu público consumidor. Dessa forma sua publicidade acaba por exercer imensa influência na vida desses consumidores. E fere o Código de Defesa do Consumidor na medida em que estimula e valoriza a sexualidade em local público, inclusive de crianças e adolescentes, deturpando sua formação psicológica". Segundo apurou Trajano, a Ellus tem mais de 60 lojas no Brasil, além de diversos representantes, e presença em 14 países.

O Ministério Público de Santa Catarina (MPSC) lembra ainda que o CDC não admite a publicidade que viola os valores éticos que a sociedade deve preservar. "Permitir a prolongação da campanha pode fazer com que o público infanto-juvenil ache extremamente natural o fato de se praticar sexo na areia da praia, ou andar por lá sem roupas", observa. Ele lembra que a veiculação em proporções mundiais de cenas de sexo protagonizadas por uma modelo não foi aprovada por parte da sociedade, e que as peças publicitárias da Ellus estão expostas a todos, sejam crianças, adolescentes ou adultos. "As pessoas aprendem observando o comportamento dos outros", complementa.

O Juiz de Direito concordou integralmente com os argumentos do Ministério Público. "A publicidade efetivamente ultrapassa as barreiras morais atuais sugerindo às abertas, para vender calças, que elas influem nas práticas sexuais dos jovens e adolescentes", afirmou o Juiz de Direito na liminar, observando mais: "As fotografias sugerem a viabilidade da prática do sexo em lugar público como as praias, coisa que constitui ilícito penal". Paludo lembrou ainda que, além de ser crime, praticar ato sexual nas areias da praia ou em lugar público também não é aceito pela sociedade, considerando a repercussão do caso envolvendo a modelo televisiva que, conforme definiu, "causou escândalo de ordem internacional".

Não é a primeira oportunidade que o MPSC requer a retirada de publicidade pelo caráter abusivo. Em 2005 a Promotora de Justiça Márcia Aguiar Arend recomendou a uma empresa a remoção de outdoors com a frase "Fuck you, 2005", em alusão ao fim daquele ano. Também foi ajuizada ação contra propaganda de uma revista nacional que induzia crianças e adolescentes à prática sexual e a um comportamento prejudicial. A campanha da Ellus mereceu ainda uma recomendação pela retirada do material formulada Promotor de Justiça Leonardo Todeschini na Comarca de São Miguel do Oeste. No Espírito Santo, o Ministério Público também fez recomendação semelhante na Comarca de Iúna.